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营销人的进阶宝典 《参与感》分享小米品牌快速崛起的秘密

2019-09-10 22:25:37浏览:19评论:0来源:慧商网   
核心摘要:  当小米开发产品时,数十万消费者热情地出谋划策;当小米新品上线时,几分钟内,数百万消费者涌入网站参与抢购,数亿销售额瞬间完成;当小米要推广产品时,上千万消费者兴奋地奔走相告;当小米产品售出后,几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和每周更新完善之中  那小米究竟是用什么方法,让口碑在社会化媒体上

  当小米开发产品时,数十万消费者热情地出谋划策;当小米新品上线时,几分钟内,数百万消费者涌入网站参与抢购,数亿销售额瞬间完成;当小米要推广产品时,上千万消费者兴奋地奔走相告;当小米产品售出后,几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和每周更新完善之中

  那小米究竟是用什么方法,让口碑在社会化媒体上快速引爆?小米联合创始人黎万强给出的答案:第一是参与感;第二是参与感;第三是参与感。在黎万强看来,互联网思维就是口碑为王,而口碑本质就是用户思维,用户思维就是和用户一起玩,让用户有参与感,小米就是这样做起来的。截至目前,小米公司累计销售了1亿台手机。

  黎万强是中国互联网新营销旗手。作为小米公司联合创始人之前,黎万强拥有十年的金山公司工作经验,历任金山软件设计中心设计总监,互联网内容总监,金山词霸总经理等职务。2010年,作为联合创始人参与创办小米集团,负责MIUI手机系统整体研发、设计与运营。一年后任小米网负责人,负责小米公司的市场营销、电子商务和服务。2017年,被任命为小米公司品牌战略官。同时,由黎万强所创造的“参与感、手机控、F码、米粉节”等互联网热词成为一代营销人的学习追捧对象。

  雷军曾评价黎万强是MIUI和小米网的拓荒者。回顾黎万强在小米这几年的历程,从2010年至今,他在小米一共扮演了三次“拓荒”带队者角色。

  第一次拓荒,2010年,负责MIUI整体研发、设计、运营。彼时,黎万强带队一手建立了MIUI小米系统,使得小米成为最令人瞩目的科技公司。到2011年,MIUI中文版有25万手机的发烧友一起参与改进这个系统,在百度的中文网业是171万页,在谷歌是436万页。对米粉用户来说,MIUI才是小米手机最核心的竞争力,至今MIUI一直保持着较高频率的更新节奏,以便让小米手机用户体验到当下最新潮的新功能。

  第二次拓荒,2011年,小米推出自有品牌手机小米手机,黎万强又再次打头阵,负责组建小米网,全面负责小米手机的运营、营销、服务、电商、物流等业务,他的创意能力在这期间发挥到极致。由他所著的,被营销和手机行业奉为经典商业指南的《参与感:小米口碑营销内部手册》一书便出于此时期,雷军还亲笔为本书作序,江南春、吴晓波、刘东华、杨澜等联袂口碑推荐,销量累计突破70万册,获得当当网2014年管理类图书畅销榜第一位。之后,《参与感》还被译成英法日韩等9语种译本,是中信出版社集团输出语种和版本最多的国内经管书之一,成为全球发烧友研究读本,其中英文版由全球最知名出版社之一的麦格劳希尔面向全球发行,是营销人人手一册的必读书籍。

  而第三次拓荒,2015年黎万强闭关后返回小米,彼时市场上出现了更多高端机,竞争环境发生了变化。黎万强则带领团队找到了以“黑科技”为关键词的抓手,打出“一面科技,一面艺术”宣传语。按此品牌策略推出市场的小米MIX系列,具有里程碑意义,树立了小米阶段性战役的胜利。黎万强说,“小米关于探索、科技、情怀等描述,是通过MIX完成的。此阶段品牌策略翻新树立了小米的品牌制高点。”2018年7月9日,小米在香港主板上市,小米走入新阶段,而此时的黎万强担任品牌建设官,专注幕后公司品牌建设。

  由于黎万强出色的能力以及所取得的成绩,他曾被《财富》评为“中国40岁以下的商界精英”,获得《第一财经周刊》评选的“2013中国商业创新50人”,获得光华龙腾奖2013年第九届“中国设计十大杰出青年”等多项荣誉称号。可以说,小米的成功也让黎万强成为中国商业创新人物典范。

  其实,在黎万强眼里,“参与感”不仅仅是书名,更是小米公司的口碑能够快速在社会化媒体上引爆的原因。书中写到:消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品,从最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,到近年流行起来的体验式消费,而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”。

  那在企业运营过程中,如何快速构建参与感?黎万强认为,构建参与感,就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌!我总结有三个战略和三个战术,内部称为“参与感三三法则”,即:三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

  在三个战略方面,“做爆品”是产品战略,产品规划某个阶段要有魄力只做一个,要做就要做到这个品类的市场第一;“做粉丝”是用户战略,参与感能扩散的背后是“信任背书”,是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化,粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝,其次要让用户获益;“做自媒体”是内容战略,是让企业自己成为互联网的信息节点,让信息流速更快,信息传播结构扁平化,内部组织结构也 要配套扁平化。

  而在三个战术方面,“开放参与节点”把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,筛选出对企业和用户双方获益的节点,双方获益的参与互动才可持续;“设计互动方式”根据开放的节点进行相应设计,互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路,把互动方式要像做产品一样持续改进;“扩散口碑事件”先筛选出第一批对产品最大的认同者,小范围发酵参与感,把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件,让口碑产生裂变,影响十万人百万人更多地参与,同时也放大了已参与用户的成就感,让参与感形成螺旋扩散的风暴效应。

  正如小米现象里,消费者可以品牌更加贴近,互动更加广泛深入。通过互联网,消费者扮演着小米的产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商等各种角色,热情饱满地参与到一个品牌发展的各个细节当中。可以看出,“参与感”在企业运营过程中起到了决定性的作用。而如今的小米,已经成为领先的科技生活服务商,在生活的各个领域开发生产科技生活产品,未来也将通过切实的参与感,让消费者能够体验更加美好的生活。

(责任编辑:小编)
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