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凉茶营销战略的方向何在?

2013-12-06来源:慧商网
核心摘要:从分家以来,凉茶两强虽阅历了商标战、渠道战、广告战、配方战,但两强仍在一片硝烟中高歌猛进:加多宝销售额从120亿元疾速攀升到

    从“分家”以来,凉茶两强虽阅历了商标战、渠道战、广告战、配方战,但两强仍在一片“硝烟”中高歌猛进:加多宝销售额从120亿元疾速攀升到200亿元;王老吉(红罐加绿盒)也有40亿元的销售额。

    此阶段两强销售额的攀升,很大一局部来自高强度广告的支撑。 材料显现,加多宝2013年的广告及宣传预算估量是30亿元,而广药王老吉声称本人的广告及宣传预算是20亿元。加多宝30亿元的广告预算,占销售额的 15%,固然有点高(宝洁11%左右),但还能承受,而王老吉20亿元的广告预算,占销售额的50%,则让人难以了解。

    由此看出,凉茶两强都在以高额广告预算来支撑市场停顿,但我们需求搞分明的是:饮料等快消操行业关键制胜要素是什么?在产品差别化不大的状况下,除了广告,两强还应该在哪些营销要素上做文章?

    战略要素:需求关注的还有很多

    关键要素一:渠道质量和控制力。中国快消品市场,渠道常常是制胜的要素,而且是首要的决议要素。渠道质量不单单是指渠道成员的资金 实力,更重要的是渠道成员的网络跟目前市场构造、层级、需求的匹配性,最重要的是渠道的分销效率。渠道做得好的企业是对渠道有足够的控制力,如娃哈哈模 式、加多宝形式和康师傅形式,三种经典的渠道形式,成就了三个顶尖的品牌。

    关键要素二:有针对 性的营销战略。一个品牌要想对一个顶尖品牌发起进攻,需求找到关键点和打破点,否则,你凭什么跟大企业竞争呢?营销学来源于理论,史玉柱在他的新书《我的 营销心得》中说,很多营销理论需求经过理论的检验,有对的,但也有不对的。之所以说王老吉没有营销战略,就是由于很屡次时机在眼前,没有把握住,做的事情 都是跟随,跟着一个劲敌,能有好结果吗?

    其实,从2013年开端,凉茶两强的营销战略就处在迷失状态。广药在迷失能够了解,刚刚抢回了商标,还沉浸在宏大的“惊喜”之中,但王老吉这么大的盘子到底要怎样玩?广药一定就想好了,或者能操控得了;而加多宝的四处出击则让营销人大呼不测,加多宝的营销战略呈现偏向,最中心问题是广告战略的迷失。翻开电视,加多宝的广告简直是无孔不入,不同阶段、不同版本,改名篇、销量篇、配方篇等。

    战略晋级:广告语该晋级了

    不断一来,“预防上火”被誉为是王老吉在凉茶市场所向无敌的首要也是独一要素,其实不然:将凉茶作为饮料卖才是首要要素。另外,渠 道形式,掌控终端也是十分重要的一项。既然产品的卖点曾经不得人心,那么,是时分要晋级到更高的境地了,比方如今在节日期间经常宣传的不祥概念。从单纯的 卖点上升到情感角度,愈加契合消费者的心理状态,如今有几人是为了预防上火来买凉茶的?

    战略目的:目的决议预算

    任何的战略、执行,首要的是肯定目的,否则战略是空泛的,执行也只会流于方式。加多宝的目的制定显然要比王老吉理想,也更有操作 性。2012年,加多宝因丧失了商标权而自感形势不利,本人将2012年销售目的调低为90亿元。但经过凉茶大战后,加多宝2012年的销售额不降反升, 完成了200亿元的销售额。

    其实,2010年后,王老吉销售增长已碰到诸多瓶颈,但没人想到加多宝和王老吉大战后,市场得到了极大的激起,凉茶市场得到了很大 的扩容。所以,有竞争一定是坏事,对营销来说,炒作的最好方式就是互掐、吵架,真能够做到低本钱、大传播——几亿元的本钱,几十亿元以至上百亿元的销售。

    而反观广药王老吉,则是坐在家里做规划:2012年的目的60亿元;2013年目的100亿元;5年内300亿;2020年600 亿,王老吉的这些规划不晓得是基于什么做出来的。营销目的的制定一定是理性的、科学的、有据可循的、有支撑的、也是有合成和保证的,否则,只能成为纸上谈兵的笑柄了。

    简单来说,王老吉要完成2013年100亿元的销量,必需明晰的是:1.区域销售合成:需求做透哪些市场,怎样分类?需求几渠道 的分销、掩盖几终端;2.合成到详细的品项,详细各品项要完成几销售额;3.用什么样的战略来达成销售;4.要做哪些推行活动;5.团队和鼓励措施如 何。

    战略聚焦:广告战略迷失

    失去商标权之后,加多宝前期的广告宣传(品牌转换阶段),以较低的本钱取得了很高的报答。2000万元资助中国好声音,简直一夜之 间让国人晓得了加多宝这个凉茶品牌,胜利完成了品牌转换。尝到甜头的加多宝一发不可拾掇,不但投2亿元资助2013年的中国好声音,而且普遍在央视、卫视 投广告,只需翻开电视,都能够看到加多宝的广告,而且不同阶段版本不同。

    假如说改名篇让加多宝品牌完成了“硬着陆”的话,那加多宝后期广告根本还是这个路子,迷失在品牌转换之中,如10罐凉茶7罐加多宝,实践上,品牌转换阶段曾经过去很久了,而且加多宝在终端的表现与广告宣传的表现不统一,有改名的,也有其他。

    加多宝目前的战略应该停止调整,不要再一味地叫卖,而是要在品牌上不时强化正宗的位置。加多宝如今虽卖得好,但从久远看,需求名正言顺,也需求打造控制力更强的网络和团队。

    15%以上的广告宣传预算固然不低,但产品广告对品牌形象的塑造和提升效果很小。加多宝需从两个方面转变:1.改动纯产品广告的传 播,从品牌内涵开端树立正宗凉茶的概念。目前估量很多消费者心中的正宗凉茶还是王老吉,只是他们买不到,一旦可以买到,谁能保证他们不买王老吉?2.除大 幅度投广告外,渠道、终端、团队的力气也是重中之重,特别是关于中心渠道和掌控。

    战略打破:王老吉该怎样做

    王老吉假如一味跟着加多宝走,几无胜算。道理很简单,从软、硬件来看,加多宝的销售、渠道、终端、团队等都比王老吉好太多,只想经过广告就想胜过加多宝无疑天方夜谭。

    王老吉的打破战略是:先把重点区域做好、做扎实,王老吉不缺知名度和消费者,如今主要缺渠道、团队和中心市场。毛泽东的依据地战略 十分合适王老吉,有品牌知名度和消费者,王老吉就不用怕加多宝,能够一个个市场来做,在全国竞争不过加多宝,但在广东能够集中优势兵力,用深度分销的模 式,一个个终端跟你争,让你捉襟见肘,然后停止区域复制,一样能够获得区域重点市场的打破。然后在全国复制这么胜利形式。

    王老吉能够让加多宝去投广告,广告做得越多,凉茶市场越大,王老吉也会卖得越多,我以为:只需战略得当,王老吉和加多宝将是这个行业的两家领军企业,其他企业很难超越。王老吉的战略假如明晰,以至能够超越加多宝。

    战略系统:不能一味“烧钱”

    加多宝的广告投放曾经到了猖獗的地步,只需翻开电视简直就能够看到加多宝的广告。

2013年度央视和浙江卫视等几个台的广告投入就到达5亿元,这远非做品牌的思绪。我们晓得,加多宝丧失了王老吉品牌受权之后,的确面临了很多难题,但前期的品牌置换完成得十分胜利,打了几个漂亮仗,但后期的思绪似乎不稳,不断在变,飘摇不定。

    我以为,加多宝在战略上更应该系统,先处理身份问题,做到名正言顺,这是存在的根底,也是品牌转换胜利的根底和保证。快消品的传播是一定要做的,但不能几月一变,怕上火,喝加多宝(王老吉)的广告语也该晋级了,两巨头找到更好的非产品层面的沟通点。

    有人把加多宝的胜利归结为定位精确,我更倾向人为渠道和终端的胜利。当然,渠道、终端的战略、战略、形式也会因势因时而变,品牌提升、系统晋级将是加多宝打赢下一仗或者坚持长期优势和生命力的两个重要要素。

(责任编辑:小编)
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