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移动营销3C法则

2013-11-18 20:41:31浏览:822评论:0来源:慧商网   
核心摘要:  回首过去近百年的营销发展历程,每当新技术、新媒体出现,就会出现新的营销理论和体系:印刷技术诞生后纸媒成为大众媒体,第
  回首过去近百年的营销发展历程,每当新技术、新媒体出现,就会出现新的营销理论和体系:印刷技术诞生后纸媒成为大众媒体,第一次让一对多的传播成为可能;通信技术和广电媒体的发展,让传统营销发展到巅峰;随后而来的技术发展,使CRM真正可行,实现了营销人员一对一沟通的梦想。那么,随着当前数字技术、移动化的快速发展,未来会发生什么事情?

  正如美国第21任国防部长Donald Rumsfeld所说,“有很多事情是我们未知的未知”—移动化浪潮的极速来袭,带给了我们很多“未知”,但可以肯定的是,它像是一个充满能量的“水晶球”,将带给我们一个充满机遇的全新开始。  

  移动化的中国

  中国走入市场经济不过30多年,而走入数字经济已经18年了。中国消费市场尚未对传统营销形成习惯,就迎来了数字经济浪潮。在中国,我 们看到了数字领域很多充满创意的大胆尝试,也与众多广告主共同见证了数字营销体系的成功。同时,我们也深刻感受到:在线生活已经成为消费者的生活方式,因 此eMarketing就是Marketing,甚至在不久的未来,eCommerce就是Commerce。数字营销与营销的界限越来越模糊。

  而移动化时代的到来正在加速着这些变化。

  据eMarketer发布的数据,到2013年年底,全球移动互联网用户数将达到19亿,占到所有网民的73%,并且在未来几年中,移 动网民的增速仍会领跑整体网民的增速。而在如今全球化的移动浪潮中,有着超过4.64亿移动网民的中国,正处于风口浪尖上。中国的移动网民规模和渗透率, 都居全球首位,并且手机已经超过电脑,成为第一大互联网接入设备。

  这样的普及率和用户规模,给市场、消费者带来的改变是巨大的。不难看出,移动化及其带来的技术变革是全面的,而广告、营销的DNA也要全部改变,整个行业正处于一个爆破点上,变革的旅程才刚刚开始。  

  重新定义媒体与消费者

  面对移动化带来的数字发展浪潮,作为营销中重要的参与方—媒体与消费者,也呈现出了移动化时代独有的特征。

  移动化让网民“Always-on”随时在线,形成了移动化时代媒体的第一个特征,媒体开始从实时化向全天候转变,用户时刻在线要求媒 体也必须保持全天候的响应状态。智能设备因极具个性化一度被称作消费者的“自我延伸”,它不仅为用户提供信息,还可以反向收集用户信息,进而增强信息的个 人化,这推动了大众媒体向“智媒体”转变,这样的媒体变革满足了用户对信息的即时性需求。

  如此一来,媒体过去的主要意义在于让人们了解更多的信息,而现在移动化让媒体帮助人们可以生活得更好。因此,媒体正从资讯提供者发展为服务提供者,随着用户上网场景的不断扩展,媒体资讯将进一步与现实生活结合,进而更好地服务人类生活。

  而当媒体被重新定义的同时,移动化环境中的消费者也被贴上了“智能化”的标签,“Smart Buyers”成为新生代的消费群体,其自主性、非线性、冲动性的消费行为特征直接导致了传统营销决策的失控与颠覆。来自第三方的调查数据显示,智能消费 者面临消费决策时更为依赖他们的智能设备,无论是在购物前还是在商店中,消费者会用智能设备查询网络信息作为决策依据,智能设备成为重要的信息武装,增强 了消费者的决策判断力。

  当所有消费者都只看自己的手机,根据移动互联网上的信息做出购买决策时,不管货架上的营销信息做得多么大、多么明显,营销人员都很难争 取到他们的注意力。如原Groupon COO、现任Google美国区总裁Margo Georgiadis所说:移动才是形成购买的“最后一击”。换言之,移动化让我们现在置身于巨变之中的营销环境变得无比复杂,充满挑战。  

  移动营销方法论

  事实上,广告环境的变化没有影响消费的本质,消费者从来没有抗拒消费,抗拒的只是不相关的广告和商业信息。因此越来越多的营销人注重 Content marketing(内容营销),除了content外,有两个同样重要的词是context和channel。移动互联网时代的到来将完全颠覆传统的营 销体系,以Content、Context及Channel为代表的3C法则在未来营销中的地位将愈加重要。

  内容(Content)作为营销手段中与消费者最紧密接触的一环,直接决定了消费者对于品牌形象的认知和好感,相对于更多的传播和活动来讲,没有什么比“第一印象”的好感度更让消费者记忆深刻。而好的Content所带来的难以量化的情感认同,在社交媒体发展的今天显得尤为重要,“服务型的内容”将更加受到消费者青睐。

  如前文所述,当用户购买行为不再遵从传统的营销路径,我们很难再设置出一个统一的营销路径。因此,在未来的营销过程中需要及时反馈和更 新信息,时刻优化营销场景与响应节奏(Context)。传统营销时代以活动为中心的“计划型模式”,将被以用户购物环节为中心的“响应型模式”取代,品 牌应更注重建设“以消费者为中心”的营销系统。

  移动营销为营销人带来了更多的挑战和机会,借助移动互联网的技术和工具,品牌得以为用户提供真正的价值和更好的体验。营销渠道(Channel) 的精准化和快速化是营销人未来需要关注的重要方向,渠道的线上化是品牌所必须完成的一个转变,关键是把握每一个消费者关注的机会,快速完成交易,缩短营销 周期将是需要我们关注的一种新模式。腾讯微信与腾讯支付平台的整合正在实现这样一种转变,通过扫描二维码,帮助消费者更加简单、快速地完成购买行为,形成 线上购买流程的闭环。

  得消费者得天下,在移动化的冲击下,企业只有在content、context和channel模型下全面升级,才能跟上时代发展的步伐不被淘汰,获得更多的商业价值。

  未来,对于营销者来说,对移动化及移动化营销的探索就仍将继续。

(责任编辑:小编)
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